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网红酸奶会“发光”?蒙牛纯甄新品把“星星”种在了包装上!

“摘下星星给你,摘下月亮给你,摘下太阳给你,你想要我都给你。”《中国新说唱》上《星球坠落》的这句浪漫到冒着粉红泡泡的歌词击中了万千少女的心。遗憾的是,目前还没有一艘宇宙飞船能够将星星从太空带回来,即使带回来也只是一颗布满坑洼的陨石。

但是别难过,蒙牛纯甄也会“发光”!蒙牛纯甄的新年新包装,直接把“星星”种在了酸奶上,是中国第一款能拍出“星星”效果的酸奶。

蒙牛纯甄推新包装,把“星星”种在酸奶上

蒙牛纯甄推新包装,把“星星”种在酸奶上

纯甄新包装在光线下可以呈现不同的色彩,哪怕只有微弱的光线也可以闪闪发光,看起来满是“星星”!这款包装还有3D效果,通过不同的角度可显现不同的形状。如果再搭配上滤镜相机,甚至会出现钻石般Bling Bling的效果。纯甄新包装直接C位出道,晋升为网红酸奶。

纯甄新包装在光线下可以呈现不同的色彩,拍出“星星”效果

纯甄新包装在光线下可以呈现不同的色彩,拍出“星星”效果

而纵观蒙牛最近几年的包装创新,这并不是蒙牛第一次在包装上玩出花样。可以说,蒙牛近几年把牛奶包装玩出了新高度,相当吸睛!不管是斩获设计界的奥斯卡Pentawards、国际iF设计大奖等多个国际设计奖项的嗨Milk,还是2018年发布的“中国首款新奇特口味酸奶”——ZUO酸奶,或是在《延禧攻略》热播时推出的极具中国风的嗨Milk纯牛奶京绣联名定制系列……

蒙牛嗨milk纯牛奶  图片来源:L3 Branding

蒙牛嗨milk纯牛奶 图片来源:L3 Branding

蒙牛嗨Milk以其精巧的结构与细节设计,展现了奶牛与利乐钻最完美的结合,通过调整每根牛毛的透明度,局部漏出金属材质的光泽,来表现牛毛的光泽度和质感。

嗨Milk纯牛奶京绣联名定制系列  图片来源:蒙牛

嗨Milk纯牛奶京绣联名定制系列 图片来源:蒙牛

特仑苏嗨Milk纯牛奶京绣联名定制系列,将古老的刺绣工艺和现代艺术融合。甚至有网友惊呼:“惊艳,包装简直美到窒息!”

蒙牛ZUO酸奶  图片来源:Marking Awards官网

蒙牛ZUO酸奶 图片来源:Marking Awards官网

“ZUO酸奶”的包装也同样非常特别,针对不同口味所代表的心情,构建了不同的场景,让消费者不仅可以拿在手里喝,还可以拍照、晒图炫耀,充分迎合了年轻人追求个性、喜欢分享的社交体验。

通过观察我们发现,蒙牛推出的这一系列包装都有共通之处:一、非常擅于抓住年轻消费者;二、牛奶已不仅仅是一款牛奶,更是自带社交属性;三、符合当下包装趋势。下面,我们将以纯甄新包装为例,分析纯甄如何运用这三个方面赢得消费者的心。


01擅于抓住年轻消费者


现今年轻人逐渐成为消费的“主力军”。根据凯度2018年12月发布的《Z世代消费力白皮书》,中国的15~23岁人群已达1.49亿人。品牌想要跟上消费趋势,需要好好琢磨琢磨如何“讨好”这群古灵精怪的年轻人。而品牌想要获得年轻消费群体的喜爱,需要先了解年轻消费者的消费动机。

《Z世代消费力白皮书》明确指出当下Z世代青年的三大消费动机:社交、人设和悦己。社交即他们认为消费是寻获认同的表达,能够帮助他们维护社交关系;人设即Z世代愿意通过购买不同的产品,来探索更符合自己的需求,并打造专属人设。[1]

悦己消费变成Z世代最直接获得当下满足感和幸福感的方法。年轻人希望通过购买符合潮流的产品,得到社交圈子的“准入证”,并与朋友维持话题。同时,消费也是他们打造自己“人设”的重要途经,通过购买符合自己期待的属性的产品,为自己贴上相应的标签。在维持社交与打造人设的过程中,年轻人对自己并不“吝啬”,他们愿意用消费来犒劳自己。

纯甄新包装

纯甄新包装

因此,蒙牛这几年的包装设计及最新推出的纯甄新包装充分地把握了年轻人的消费心理。纯甄炫彩新包装以炫酷的外表吸引年轻消费者的眼球,“会发光的3D酸奶”这一标签让年轻人在潮流圈拥有了“话语权”,年轻人倾向于在社交平台分享独特、有趣的潮流单品,帮助他们打造专属的时尚人设,带来当下的满足感。


02产品自带社交属性


《创新者的窘境》作者克莱顿·克里斯坦森说过一句流传甚广的话:消费者并不是在购买产品,而是雇佣品牌来完成一项工作。比如雇佣品牌来打发无聊时间、增进与孩子们的感情、让自己的生活变得更美好等等。我们改善人际关系、满足社交需求,则是通过雇佣具有社交属性的品牌来完成的。[2]

所谓产品的社交属性,就是让产品除具有满足消费者物质需求的功能属性之外,还能够满足其精神层面的需求,以此帮助人们更好的社交。产品有了社交属性,也就意味着产品自带了流量和传播性。[3]

在新世代消费者的成长过程中,他们可以随时随地了解全球的信息,这塑造了他们的思想、行为和态度。对他们来说,社交媒体是很重要的工具,他们会通过社交媒体以文字、照片和视频的形式发布评论和见解。

毫不夸张地说,“无社交不生活”,社交影响到90后和95后生活的方方面面。

社交推动Z世代“买买买”  图片来源:《Z世代消费力白皮书》

社交推动Z世代“买买买” 图片来源:《Z世代消费力白皮书》

年轻人现在更多地通过社交场景种草,包括核心社会化媒体平台(如QQ、微信等)和衍生社会化媒体平台(如抖音、B站、小红书等)。很多年轻人从种草到拔草都在社交型触点上完成,他们热衷于“种草”,即将好的产品分享给朋友,这就形成了用户自己的定向霸屏,实现社交转化为购买。

要让产品具有社交属性,就必须要吸引年轻消费者的关注和共鸣,让年轻人觉得好玩有趣新颖的包装形式无疑也会具有社交属性,差异化的包装形式可以吸引消费者的目光,带给消费者全新的体验,引发消费者的自发传播。

例如,纯甄新包装跨越了以往牛奶包装上的创新,在包材上进行创新(牛奶包装更多是在设计上创新),使用了利乐 炫彩包材,颠覆了消费者对于传统的酸奶包装样式的认知:原来酸奶包装也可以“发光”,还能拍出“星星”,非常容易吸引消费者的关注。

而此时此刻,纯甄新包装酸奶已经不仅仅是一款酸奶,更多的是一种社交工具,非常容易调动消费者的积极性,在抖音、朋友圈、微博等多个平台晒图分享,发视频主动传播,玩得不亦乐乎,花样层出不穷。


03符合当下包装趋势


不论趋势如何变幻,好的包装设计永远都需要忠于品牌。而趋势预判,更多是为我们提供不同的表现手法、保证品牌与时代互联、甚至能让品牌拥有引领潮流的意识。

产品的细节能够成为打通市场的卖点,也就是所谓的差异化。这就需要企业涉足市场深入了解,获取市场需求和消费需求信息,充分了解自己的产品与竞品,打造产品或赋予产品额外的闪光点。[4]

在2018年末,全球食品包装设计大奖(Marking Awards)发布了,对多款食品饮料包装设计进行了总结,其中提到了放大趣味。近几年非常受欢迎的包装,如味全“拼字瓶”,农夫山泉X网易联合推出的音乐瓶都抓住了年轻消费者,把趣味性融合在包装中。

同样地,蒙牛纯甄“会发光的酸奶”让饮用过程趣味十足,为消费者提供更年轻化的用户体验。

近几年,技术革新成为包装行业发展一大趋势。蒙牛纯甄利用利乐 炫彩包材的新技术,打破了消费者对传统酸奶包装的认知,为酸奶贴上了“发光”、“3D”的标签,年轻人愿意为这种“技术流创新”买单。

优秀的包装能让产品自带流量属性,能在社交圈内以裂变式的分享迅速扩大消费。正如同上文所提到的,蒙牛纯甄炫彩包装独特的外观,赋予了产品社交和流量属性,消费者在分享有趣的包装过程中获得满足感,产品也在链式的分享中扩大知名度,增强消费者的分享意愿。

总而言之,产品包装需要通过情感建立,用更有趣、更个性的方式满足新消费的需求,并赋予产品流量属性,让消费者自愿成为产品的“扩声器”。


04纯甄如何把“星星”种在包装上?


那么,纯甄新包装是如何把“星星”种在包装上?蒙牛纯甄新包装使用了利乐 炫彩包材。

利乐 炫彩包材  图片来源:利乐

利乐 炫彩包材 图片来源:利乐

利乐 炫彩包材属于利乐 纸艺包材系列,通过对纸的改变,打造全新的视觉效果。炫彩包材在不同的光线下能呈现出不同的色彩,并有闪闪发光的效果。消费者在把玩炫彩包装时,可从不同的角度获得不一样的视觉体验,好看又好玩。品牌商可以通过改变色彩、图案等进行灵活设计,满足消费者多样化需求。

纯甄炫彩新包装以炫酷的色彩与造型吸引年轻人的目光。年轻消费者购买纯甄新包装后,可以摆拍时尚大片,在社交平台分享,打造属于自己的时尚人设。纯甄炫彩新包装的多种玩法更是赋予了产品无限趣味,能让消费者在互动中释放感情。

网红酸奶拍照大法

在推出此包材前,利乐针对消费者做过市场调研。73%的消费者认为利乐 炫彩包材是更特别、更与众不同,75%的消费者认为利乐 炫彩包材更时髦、更流行,更有将近一半的消费者愿意花费更多的金钱去购买使用利乐 炫彩包材的产品。

利乐 炫彩包材  图片来源:利乐

利乐 炫彩包材 图片来源:利乐

利乐通过与消费者的有效沟通,来打造符合消费者需求的产品。这款包材满足了年轻消费者对新奇、好看、好玩的追求,自带流量属性。

蒙牛纯甄与利乐以创新的方式和年轻消费者“打成一片”,用吸引年轻人的元素,打造出具有社交属性的年轻化产品。


05炫彩种“星星”互动问答


Q:炫彩包装除了外观的优势,在对食物的保存上效果如何?

A:炫彩包在保证同等食品保存效果的条件下,提供更好的货架表现。

Q:这款包材从材质到印刷,对环境是否友好?

A:炫彩包材属于利乐 纸艺系列,利乐纸艺系列包材以纸为主要原材料,来自可持续管理的森林,确保资源生生不息。与此同时,利乐始终致力于提升包材整体的环保属性,关注包装整个生命周期的环境影响。

Q:利乐的印刷技术有精致印刷技术、柔版印刷、锐丽印刷技术,炫彩包装是采用了哪种印刷方式?

A:锐丽印刷技术,可提供更高的印刷清晰度,包括更高的分辨率和对比度。选择带金属炫彩膜的纸板,让产品拥有更高端、现代的外观。

参考来源:

[1]《Z世代消费力白皮书》,2018年12月19日,凯度

[2]丁丁,《没有社交属性,你的产品凭什么引爆传播?》,2018年4月8日,深度粉销

[3]赵恒,《互联网时代,如何提升乳品的社交属性,从而打造超级单品》,2018年9月27日,睿农会

[4]火sun,《INNOVATION | 2018品牌包装趋势(SHANGHAI)论坛》,2018年9月17日,火知道答案

提示:

*本文FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)原创首发,转载请联络授权。




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